1、你身邊不但有十倍股，還有偏見

彼得林奇在他的《彼得林奇的成功投資》一書中說：尋找10倍股的最佳地方就是從你家附近開始，在那裏找不到，就到大型購物中心去找，特別是到工作的地方去找。

說實話，這個建議非常正確，我敢於逆勢建倉的股票，大多是我工作生活中比較熟悉的行業或公司，因為這個角度更接近生意的本質，不易被人為操縱的財務數據和撲朔迷離的股價趨勢所影響。

但是，對於沒有管理生意經驗的投資者，或者不進行深度價值分析的散戶投資者而言，沒有比這更糟糕的建議了。

沒有價值分析，做不到去除消費偏好的話，在超市裏找投資對象，不如拋硬幣。

原因在於，所有的投資者都是消費者，消費是你對品牌的投票，但“消費投票”常常是基於偏見預設立場，有一些偏見基於個人感受，有一些偏見卻是群體性的立場，後者在某些時候（比如熊市）會對股價形成壓制。

茅台曾經被認為是“官場酒”，一反腐就要玩完兒；還有人認為年輕人不喝酒，白酒的消費者會越來越少。

這兩個看法，前者被證偽，茅台的品牌競爭力已經不需要官方的背書了；但後者無法被證偽，當然也無法被證實，這就導致上漲時大家選擇無視這個看法，下跌時各種“我早就說過”的聲音就出來了，成為壓制股價的邏輯。

任何偏離價值的壓制都是最佳投資機會，這就需要我們在投資消費類公司時，跳出自己的偏見，看清群體的偏見。

2、偏見一：這玩意兒我從來不用，我身邊也沒有人用

品牌是現代社會最大的意識形態，“國外品牌更有面子”“國外品牌更安全可靠”曾經是統治一個時代的意識形態。

雖然到了今天，大部分品類中的國產品牌，其競爭力都不比國際品牌弱。只不過，品牌既包括性能等理性因素，還包括了安全感、社交屬性等感性因素，而後者在曾經的那一代消費者心中卻很難改變。

以化妝品為例，特別是70、80後的投資者，成長於外資化妝品獨霸天下的年代，在消費意識中，絕大多數品類，外資品牌一定比國產品牌好，更不用說是用在臉上的東西。在他們的社交圈裏，用國產化妝品仍然是很沒有面子的事。

類似的還有嬰兒奶粉，有人在我分析中國飛鶴的文章下留言：投資之前想一想，你會給你的孩子用國產奶粉嗎？

但意識形態又是一個具備時代感的因素。

95、00後生活的年代，國力大增，沒有經歷過“外國的月亮更圓”的意識洗禮，民族自豪感空前高漲，反而是“國風”成為社交語言，因而對國產化妝品、國產奶粉並不排斥。

讓國產奶粉跌入低谷的三聚氰胺事件發生時，70、80後正值婚育高峰，自然印象深刻；而90後還在上小中學、00後還在喝進口奶粉，對他們影響很小。

公司業績上漲的推動力來源於增量消費者，奶粉和化妝品市場，95、00後的消費者才是最大的增量，這才是國產化妝品和國產嬰兒奶粉市場份額不斷上升的原因。

從長遠看，任何品牌最終都要對消費客群“喜新厭舊”才能獲得長久的生命力。

越有經驗的投資者年齡越大，越容易對新事物有成見，類似國產品牌偏見這一類的“代際消費偏見”還有很多，這就要求我們不預設立場，傾聽並感受不同消費族群的想法。

3、偏見二：這家公司產品品質太糟糕

我在研究晨光文具時，看到的大部分消費者的回饋都是“品質低劣”“抄襲日本產品設計”等；在研究南極電商時，更多人以自己失敗的消費體驗為例，控訴南極人的產品品質有多差。

大部分價值投資者有一種樸素的看法，品質是產品的根本，品質都搞不好，還談得上什麼投資價值呢？

這個觀點是正確的，產品才是長久的立足之本，但對於什麼是“好產品”，標準卻不容易定。

大部分消費者都是在預算範圍內尋找自己容易找到的高性價比的商品，因此判斷消費者滿意度有三個前提條件：“預算範圍”“容易找到”“高性價比”，任何品牌，不管是奢侈品還是地攤貨，都逃不過這三個條件。

“預算範圍”隱含的就是對產品檔次的要求，你不可能指望20元的T恤擁有200元的品質，消費者的“預算範圍”就是產品的價格定位，不同的價格帶對應著不同規模的消費者。

價格帶直接決定了市場規模，品牌必須在這個最佳價格帶中，找到目標客戶能接受的，並給品牌帶來最大利益的價格。

接下來，品牌要麼花更多的行銷和管道費用，讓消費者最“容易找到”，要麼控制價格，使之擁有“最佳性價比”。

晨光文具顯然是前者，它在全國20萬所學校附近通過30萬家店鋪建立了一個龐大的經銷商網絡，用豐富的IP把學生文具變成了一門類似快消品的新生意。

如果你仍然以一個成人消費者的消費體驗去判斷它的品質，自然看不出為什麼有人會買這樣的商品，因為孩子們根本不在乎品質。

而南極電商厲害之處在於同時做到這兩點：

“高性價比”的核心是“比”，消費者天生需要比較，但又很難做到理性客觀的評估，品牌就利用消費者的“心理錨”突顯自己的競爭力。

南極人的品牌對於很多消費者來說是一個比較“low”的品牌，但對於那些完全不知道的品牌，至少還是個全國知名的牌子。

所以南極人的“性價比”就是比同級別的品牌便宜，比價格更便宜的“工廠白牌”多了一個品牌標籤。

後者導致了“容易找到”這個特點，這一點在流量比黃金更貴的電商中太難了。

“工廠白牌”也是分檔次的，很多比地攤貨高一個檔次的產品，因為沒有任何特徵，就算是標“地攤價”也會淹沒在大量的商品中得不到搜索流量。一旦它們貼上南極人的標籤後，就可以標上知名品牌入門產品的價格，與品牌的入門級的面料與品質相匹配。

這就是南極人的商業模式，為具備基本品質的工廠貼上全國知名品牌，為初具品牌意識的消費者準備入門級品牌、入門級產品與入門級價格。

很多投資者對零售的看法還停留在傳統商業“宰過路客”的階段，劣質產品靠佔據一個好門面，也能持續經營下去。實際上，電商比傳統商業透明度高，平臺可以根據商品轉化率、退貨率和投訴率分配平臺的免費流量，這些流量才是運營競爭的核心。

所以在電商的競爭中，品牌不一定要讓消費者非常滿意，但一定要做到比同樣價格帶的其他商家的商品更讓消費者滿意，這樣就能得到更多的流量。

我雖然沒有看到過南極人的品質分析數據，但從南極人全網獲取的流量的能力看，至少它的品質不會輸給同價位的商品，否則就是阿裏的大數據出了問題。很多消費者反應的產品品質問題，要麼是你並不是這個價格帶的消費者，要麼剛好遇上不合格的商品。

不過，還有一些投資者，即使理清了其中的邏輯，也非常不屑：這又不是什麼高科技新技術，難道不是誰都可以做到的嗎？

這就是第三種偏見。

4、偏見三：沒有技術含量，誰都能做

很多人對於“做生意”這件事，有一種天生的簡化能力：

做品牌還不容易，不就是砸廣告嗎？

做管道還不容易，不就是多給經銷商讓利，遇到竄貨就狠狠地罰嗎？

做供應鏈有什麼難的，中國最不缺的就是工廠！

做高端還不容易，不就是把產品往貴裏做嗎？

消費品行業因為和普通人生活很近，很容易“去魅力”化，產生“這有什麼了不起”的錯覺；相反，很多投資者對自己搞不懂的“高科技”，往往莫名崇拜，其實很多“高科技”公司，如果你去實地看一看工廠，只怕要大失所望。

弱小和無知不是賺錢的障礙，偏見才是。

以前面說的國產高端嬰兒奶粉為例，並不僅僅是因為新一代消費者對國產品牌的偏見消除了，更重要的原因是，為了爭取這一類“沒有成見”的消費者，國產品牌往往更努力。

消費品品牌一般不直接接觸消費者，而是通過經銷商間接接觸。化妝品國際品牌因為體制和品牌形象的原因，品牌主要通過廣告和大活動進行，幾乎沒有與消費者的直接溝通。

而國產化妝品品牌，憑著靈活的機制和對市場的高度敏感，更擅長利用微信社群、新媒體直播等新管道，與消費者進行直接溝通。

把與消費者的關係做到極致的是國產嬰兒奶粉品牌。

嬰兒奶粉是一個特別注重安全性的品類，消費者並不具備選購的基本知識，導致產品越貴賣得越好，所以長期以來都是國際品牌的天下。

在這種消費心理下，國產品牌不是說把價格提上去就是高端奶粉了，高端品牌不是靠錢砸出來，而是靠時間慢慢積澱，國產奶粉就算沒有“國產品牌偏見”也不如進口品牌。

但這個品類有一個特點，每個客戶的生命週期只有三年，以前國際品牌通過廣告高舉高打，即可以觸及大部分消費者。而媒體碎片化之後，越來越需要品牌直接面對消費者。

更重要的是，嬰兒奶粉有極強的消費粘性，消費者只要一開始喝該品牌的產品，那接下來三年換品牌的可能性就小了。而“拉新”這個環節，更需要直接面對消費者。

以國產奶粉龍頭品牌飛鶴為例，為了讓自己的產品能直接進入年輕媽媽的視野，飛鶴搞的是“人海戰術”，把大量的銷售費用用於行銷人員與客戶面對面的行銷，最好的方法就是通過母嬰店接觸客戶，加微信，然後不停地搞活動，不停地做直播。

看上去不難，但每年50萬場線下活動拉新，其管理難度恐怕只有“傳銷”能與之相提並論。

在分析公司時有一個最基本的判斷方法：如果一件事看起來很重要又很簡單，但別人又做不過它，其中必然有壁壘。

而這，正是你要去研究的核心邏輯。

5、消費茧房

投資只有偷懶的事，沒有簡單的事。偏見更像是懶於研究者給自己尋找的藉口。

彼得林奇的“到身邊找十倍股”有一個前提，美國是一個扁平化的市場，差異化並不大，大部分消費品從東部到西部，從城市到城郊，都差不多，管道也非常簡單，一個商品，你在佛羅里達州城郊沃爾瑪超市裏看到了，紐約超市裏的消費者大概率也能看到。

但中國市場的複雜程度可能十倍於他們，同樣的大潤發超市，瀋陽和杭州的商品品牌之間，一線城市和五線縣城之間，品牌重複率可能不足20%，同樣的城市，超市和菜場之間，產品可能完全是像兩個世界。

更大差異的在網絡購物上，在淘寶上用同一個關鍵字搜索，你看到的商品，可能跟你同事看到完全不同，這就是“千人千面”的個性化商品排序。那些向你推薦的商品，更是在強化你平常的生活習慣。

網絡不光有“資訊茧房”，還有“消費茧房”，讓每一個人更容易買到東西的同時，也讓我們誤以為全世界都在消費跟自己一樣的商品。

所以彼得林奇的“到身邊找十倍股”的方法，僅僅是提供一個線索而已。

投資者的視角應該是“上帝視角”，是消費者、管理者、員工、合作夥伴的多重視角的綜合，而單一的消費者視角，只能是盲人摸象，產生的只有偏見。

本文來源：思想鋼印（ID：sxgy9999）

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